近段时间，一场“诗歌POS机”活动，刷爆了大家的朋友圈。不仅得到了各地媒体和网站的纷纷报道，还登上了微博热搜。

银联在上海2号线陆家嘴地铁站设置了15个特别的POS机。只要拿出手机快速唤起支付界面，轻触POS机，支付1元钱之后，POS机吐出的小票就变成了一首小诗。

POS机吐出的诗歌均由怀远县贫困儿童所写。而大家用银联手机闪付支付的一元钱，既可以支持孩子们的才华，又会被用以为山区孩子提供更好的教育课程。

诗歌POS机上海站爆火以后，还开始了全国巡展。在厦门、深圳等城市，都留下了独特的足迹。

△ 诗歌POS机深圳站

△ 诗歌POS机厦门站

据了解，这一系列“诗歌POS机”活动，都是为了推广银联“云闪付”项目。而幕后主创团队，则是被誉为“互联网时代最具革新性的广告营销企业之一”的天与空。

我们知道天与空的成功不好复制。因为这些创意导向出来的作品，既要有话题性，又要有独特创意，是需要大量的创意和技术支持的。

然而，难以复制不代表不能复制。

在与天与空团队深入交流以后，我们以银联“诗歌POS机”活动为例，剖析了天与空成功案例背后的N个秘密。

创意思维：创造最小记忆单位

人们对一个品牌或产品的印象，往往来源于一些“记忆碎片”的堆积。而一个好的创意，则需要能够让记忆碎片中最小的一片，也就是最小的记忆单位，达到三个效果：

① 信息单纯，够独特；

② 一记就牢，不容易忘记，零损耗传播；

③ 能装载品牌的身份及价值。

记忆单位越小，消费者越能记住和理解。记忆度足够深刻，才能产生每次看到都能有记忆里的连贯性，让C端用户潜意识就能不断被影响。

据天与空讲述，他们对于诗歌POS机最早的思考，实则是停留在一些留守儿童们教育所缺少的物品，如书包、铅笔、作业本…上面。想要通过一些创意的参与形式去捐赠一些物资。

然而显而易见的，这种类型的公益形式太过趋同，沟通信息不够单纯，无法形成深刻记忆。

而诗歌POS机则不同。

① “POS机+诗歌”=旧元素新组合；

首先，POS机与诗歌的组合方式，带给大众的，是潜在的记忆与全新的刺激。

在天与空看来，旧东西以新的面目出现，更容易被大众记住。

旧东西的新面目，带来的是潜在记忆的激活与全新刺激的生成。它就如同熟悉的陌生人一样，让人一不留神就上了心，且萦绕心中，挥之不去。

② 指令清楚，体验独特；

好的体验，肯定是指令清楚，体验独特的。

好比银联“诗歌POS机”活动，用手机闪付支付一块钱，就可以获得一张诗歌小票。简单得只需要一个指令，就可以给大众带来一次特别的体验。

清楚的指令降低了大众的参与门槛，再结合独特的体验。自然而然能够得到大众的广泛接受与认可。

③ 品牌记忆的终极任务，是持续积累美好记忆体。

人的情感，所有的东西，都是靠记忆生成。人如果没有记忆，那么就只剩下肉体。

成功的品牌就是一个美好的记忆体。植入的越多，他记住的越多。

为什么你的品牌做了十年，别还记不住你？

因为没有持续积累美好的记忆体。

叫卖式广告属于最小记忆单位，但是不属于不美好的记忆。它叫卖出的只是刚需，而不是忠诚。一旦有新的品牌起来，就容易被替代。

有些记忆就算被尘封，但只要是美好的记忆，就有可能重新找回来，让品牌死灰复燃。

就好比诗歌POS机。

总有人会在一个相似的午后，在经过地铁站的时候，回想起自己曾经在这里买过一首山里的孩子，写的小诗…

△《河里的心事》龙祥小学 佳涵

很多人喜欢把心事扔进河里

就变成了石头

△《画画》龙祥小学 杭建

你瞧，树枝在画画

星星和月亮 是它笔头上的光

注：画面中的儿童非诗歌作者本人，

仅为创意示意，为了保护小朋友，创作者姓名也为化名

传播思维：制造新闻，而不仅仅是创意

“诗歌POS机”活动的成功之处在于，它成功将企业的营销**，上升为了社会性的大**。

据天与空介绍，到目前为止，银联“诗歌POS机”活动已经得到了新华社，人民日报，人民网，日本朝日新闻，新加坡AsiaOne，商业内参网(Business Insider)，新西兰Live News日本excite新闻门户，以及**快报，新浪香港等各地媒体和网站的纷纷报道。

也收到了来自银联分公司、广发银行、华为手机、小米手机、OPPO手机、福建地铁、广州西塔国金中心、浦东正大广场、北京崇文门魔方购物中心、言几又等企业机构的邀约，为诗歌POS机做贡献。万千网友通过社交媒体呼吁“诗歌POS”机走进他们的城市，传递正能量。

可以说，它已经不仅仅是银联的“诗歌POS机”，而是全社会的“诗歌POS机”。

好的**营销，就是要既能创造最小的记忆单位，又能拥有大**的影响力。

或者说，所有好的创意都应该成为一个大**。因为消费者讨厌看到广告，但喜欢新闻，特别是八卦。

此次银联“诗歌POS机”活动，之所以能够各地媒体和网站的纷纷报道，就在于它不仅仅是在做一个营销创意，而是在做一个社会新闻**。

如何向新闻学习，将一个营销创意升华成为一个社会新闻**？

① 首先需要的，就是临门一脚的痛点洞察；

一个好的洞察，都自带一个购买指令。

如何寻找到自带购买指令的洞察？

那就需要找到众人个性中的共性，人性中的弱点。

无论是正面的积极的：爱、集体意识、怜悯等；还是丑陋的不为人知的：自卑、羞愧、遗憾、孤独、自私、无助等。

只要是停留在消费者脑海中最深刻的记忆。当记忆被唤醒中付pos机深圳，就是给消费者下了一个购买指令。

例如：

为什么母亲节的广告总是最动人？——那是因为它携带着“爱”这个痛点；

“守护阿中哥哥”之所以可以得到“饭圈女孩”的响应——那是因为它击中了大众“随波逐流”的集体意识；

“石头怎么变成钻石”为什么备受关注？——那是因为它击中了大众对爱情的不信任；

一个10000的包，如何卖给一个月5000工资的应届生？——只需击中“新生的自卑”这个痛点；

一款高端的热水器卖给主妇到底是卖高端还是卖安装——主妇的时间，就是痛点所在；

某旅拍广告粗暴背后的生意——“不吵架”，就是这个广告背后真正击中的痛点。

② 诗歌POS机的痛点洞察；

银联诗歌POS机的痛点洞察则在于，山区孩子的诗意，正是生活在大城市的成人曾经遗失的，再也回不去的诗和远方。

这个“遗憾”和怜悯的对比越大，人们的情感就会越***烈。

这也是银联“诗歌POS机”的第一场，会选在中国最繁华的地方——上海陆家嘴的原因。

因为他们要做的，是用贫困山区小孩的诗和远方，PK生活在繁华都市成人的铜臭味。

设计思维：做有温度的设计

而从设计的角度反观，“诗歌POS机”之所以可以成为爆款，在于其一直都是在从公益的角度切入，用温度的设计，去拥抱消费者。

在天与空看来，设计首先要学会用“欣赏式探寻”：学会去探索并构建我们的最理想情况。从而一一去解决设计中需要解决的问题。

因此，他们提出了“商业向善”概念。并围绕这个概念，去从设计的角度解决现有的问题。做传递善意的创意。

天与空对诗歌POS的设计，主要围绕装置、场景、体验三个维度。

① 装置维度：

在天与空看来，商业不仅仅是由品牌利益驱使，也可以同时以社会公共利益驱使。

可是，如何用大众印象中所谓的“铜臭味”，讲述“诗与远方”，并让消费者感受到商业向善这样一种状态？

从装置维度来看，就是将想要传递的感受，用可以产生联想的事物表达出来。

好比：

温暖——阳光

纯真——水晶

自然——树木

童趣——玩具

针对这些联想，再去做POS机的相关设计。

② 场景维度；

从场景维度来看，打造诗意的艺术现场，重在制造艺术场域。

为此，他们把POS机做成了展品，把整个活动，做成了一场艺术展，从而带给了观众独特的沉浸式体验。

③ 体验维度；

从体验维度来看，任何细节都值得被设计。任何时候也都不要忘了从消费者的角度出发去思考。

因为好的设计灵感，都是来自于消费者痛点的。

银联“诗歌POS机”活动，之所以可以将平常的POS小票，由冷冰冰消费的数字变成一首首温暖的小诗。正是因为他们真正做到了从消费者的角度出发，去思考，去揣摩。从而一一去解决设计中需要解决的诸如：

二维码支付、如何绑卡、增加触控屏、卡纸、内容引导、使用教程、纸量过少、按键交互、云闪付、需频繁换纸等问题。

并从装置维度进行迭代：

换上更大纸量的打印设备、触控大屏、带二维码摄像头的机具更真实的质感工艺，更圆润的外观设计与折射材质……

这三个维度，融合了共益与公益性，拥抱了消费者，并最终做出了有温度的设计。

迭代思维：不做一锥子买卖

继今年7月在上海成功开展“诗歌POS机”活动以后，今年10月份，中国银联又联合中华少年儿童基金会以及河南省儿童希望救助基金会，将活动在全国范围内进行推广。

第一站为厦门，后续四座城市分别为深圳、广州、成都和北京。“诗歌POS机”活动的全国范围拓展，将这场“诗歌POS机”活动，从诗词展变成了诗歌节，从国内影响到了世界。

对比每一场“诗歌POS机”中付pos机深圳，我们可以清楚地感知到天与空在银联诗歌POS机活动上的迭代思维。

第一代诗歌POS机活动的特点，主要在于诗歌小票打印。

新与旧的组合，简单的操作方式。让整个体验独特而记忆深刻。

到第二代诗歌POS机巡展厦门站，他们则不仅将孩子们的诗歌改编成了歌曲，邀请厦门二中合唱团倾情歌唱并制作了MV。

还在小诗人们诗歌的基础上，加入了大诗人们的诗集。

当大诗人的诗遇到小诗人的诗，当原本相隔山海的两个群体走到一起，诗歌POS机的内涵，也就变得更加丰富。不仅成为了一个新的诗歌发表载体，也通过大诗人们的“引领”让更多的人知道了诗歌POS机，让小诗人们的诗，可以去到更远的地方。

而到第三代诗歌POS机巡展深圳站，则不仅有小诗人和大诗人的碰撞，更有了给予千家万户的，真切可感的生活方式改变与生活便利提供。

通过对深圳全市公交和地铁的银联IC卡和银联手机闪付的开通，全市40家大型综合商圈、连锁品牌商户88家共1.18万个门店、以及180000台出租车等场景对于银联移动支付产品的全面受理。“诗歌POS机”巡展深圳站让整个银联产品，借助诗歌POS机活动，融入了千家万户的生活。

可以说，银联和天与空在“诗歌POS机”策划上的一大成功，就在于他们从一开始就没有将这场营销活动视作“一锤子买卖”。而是从长远出发，一步一步，做出了它的影响力，也做出了它的长远意义。

试想，如果银联与天与空在第一场活动的时候，就将这一场公益活动背后的商业考量宣之于众，进行银联IC卡和银联手机闪付的普及。大众还会不会对它报以如此之大的热情？

显然不会的，我们已经说过，消费者喜欢新闻，讨厌看到广告。

可以说，每一场“诗歌POS机”活动，都是后一场活动的铺垫。而当一切铺垫都到位，在深圳站借助“诗歌POS机”活动，普及银联IC卡和银联手机闪付，也就是水到渠成的事。

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